Lui aussi touché par la crise, le marché des lessives fait triste figure. Après des années de progression ou, au pire de stagnation, il a commencé à régresser en 2007 avant de chuter plus lourdement en l’année dernière. Seules rescapées de la crise, les lessives écologiques, qui répondent à toutes les attentes et à toutes les peurs des consommateurs d’aujourd’hui.
Moins 6% en valeur et moins 7,5% en volume (source Nielsen, total année 2008), tel est le bilan 2008 du marché de la lessive. (…) Face à cette conjoncture peu optimiste, les lessives écologiques sont les seules à gagner des parts de marché. (…) Ce marché a progressé de 32% pour peser désormais 3,4% du total des lessives. (…) Un foyer sur deux est convaincu de l’intérêt des lessives écologiques. (…)
Au sein de cette tendance de consommation responsable, autant dire que les marques écologiques sont plus que jamais légitimes et voient leur part de marché augmenter significativement. (…)
Le circuit de la GSA voit aussi apparaître une nouvelle marque au rayon lessives, Ecover, présente jusqu’à présent dans les chaînes d’alimentation naturelle. Outre les autres familles de détergents, la marque propose deux références de poudre pour linge blanc, un liquide standard, un liquide pour linge délicat (approuvé par Woolmark) et une référence inédite, « 5 litres pratique », qui prend la forme d’un petit cubitainer muni d’un robinet.
« Tous nos produits sont éco-conçus selon un concept global, explique Caroline Darnand, responsable marketing France. Les matières sont renouvelables, les emballages minimisés grâce à des flacons et des étiquettes très fins et on produit en usine « verte ».
Pour 2009, la lessive standard verra ses performances améliorées et s’offrira un parfum différent. Au second semestre, Ecover lance une lessive liquide concentrée. En termes de communication, là encore, cette marque mise sur les partenariats. Au programme : sponsoring du Vendée Globe, de la course à pied La Parisienne, du World Forum de Lille, actions de sensibilisation à l’environnement dans les ports de plaisance, présence sur le site www.mescoursespourlaplanete.com, présence sur les salons Planète Durable, Natura Bio, Nature Equitable et les salons nautiques. Ecover organise aussi des journées portes ouvertes à l’usine. « Nous aimons parler directement aux consommateurs. C’est notre façon de communiquer », continue Caroline Darnand. A terme, la marque espère devenir un modèle écologique comme elle l’est déjà en Grande Bretagne, en Belgique et en Allemagne.
Extrait de « Faire Savoir Faire » Mars/Avril 09 – Bénédicte LE GUERINEL
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